A Importância do Storytelling na Resolução de um Business Case
Escrito por Cauê da Costa
Desde os primórdios da humanidade, os seres humanos contam histórias. Podemos ver seus registros em escritos antigos, pedras e até mesmo pinturas na parede de uma caverna. E o motivo é simples. Os humanos são falhos. E burros. Tendemos a aprender uma lição apenas quando erramos e observamos as consequências de nossos erros. Mas também somos empáticos. Ao ver outro ser humano em situação de dor e sofrimento, podemos imaginar o que ele está passando e nos colocar em seu lugar. Por isso contamos histórias. Quando queremos passar uma lição para alguém mais novo, ou convencer alguém de uma informação, apenas declarar as palavras raramente causará o efeito desejado. Mas com uma boa história, que engaje o ouvinte, e o faça sentir como se fizesse parte dela, o senso de empatia humano o permite compreender as consequências de um erro como se ele o tivesse cometido, quando na verdade foi apenas um personagem fictício em uma jornada fictícia aprendendo uma lição real escrita pelo autor. Essa é a diferença de uma boa história para uma mensagem motivacional qualquer. Quando é bem escrita, uma história permite que o ouvinte esteja imerso naquele universo, apegado aos personagens, e entretido na narrativa. Tudo que for dito será tomado como verdade. Pois as causas e as consequências são reais, assim como ele sempre experienciou em sua vida. Por isso é tão importante que tudo seja acreditável, imersível e bem estruturado, caso contrário as informações passarão batidas e o objetivo final não será alcançado.
Quando produzimos um business case, estamos na mesma situação. Queremos vender uma ideia ao júri, que provavelmente já está sonolento e cansado das últimas 5 apresentações quase idênticas que acabaram de corrigir. Por isso, é necessário chamar atenção. Há vários elementos em um case nos quais podemos nos destacar, como o design, a criatividade, a precisão técnica. Mas nesse artigo, iremos focar na importância do storytelling.
O storytelling não serve apenas para apresentar seu case, mas também para ajudá-lo a organizar suas ideias de forma coesa e coerente. Por exemplo, um ditado extremamente popular ouvido por todos que começam a estudar sobre roteiros é a “Pistola de Chekov”. “Se uma arma aparece pendurada na parede no primeiro ato, então ela deve ser disparada no último”. Ou seja, as informações que você traz devem condizer com a sua apresentação. Não adianta colocar dados e mais dados que não corroboram com o seu projeto e apenas deixam seus slides mais cheios e sem significado. E para as informações que aparecerem, elas devem mostrar seu propósito e justificar o motivo de estarem ali em primeiro lugar. Claro, um business case não é uma história de mistérios e reviravoltas, então não se preocupe em trazer nos últimos slides cada uma das informações que foram passadas no começo. Mas tenha certeza que todas elas se conectam de maneira que fazem sentido.
Para termos um exemplo concreto, vamos analisar o business case do Brasil na IEO 2022. Obtivemos autorização da delegação oficial do Brasil para utilizá-la de forma didática no NOIC. Você pode baixar os slides completos no nosso drive, nesse link. A apresentação obviamente está em inglês, mas deve ser possível acompanhar com as explicações. Qualquer dúvida pode ser trazida para nós na comunidade NOIC de Economia.
Contextualizando, a proposta era analisar as práticas ESG da empresa JD Logistics, a maior empresa de distribuição logística da China, e aprimorá-las ou dar novas ideias de medidas a serem tomadas.
No primeiro slide, foi reservado um espaço para apresentar as principais questões que deveriam ser respondidas ao longo da apresentação. Primeiro é estabelecido o problema, seguido de quais são as perguntas motivadoras. Apenas nesse slide, é possível visualizar toda a história que a apresentação quer contar.
JDL possui um objetivo ambicioso de reduzir suas emissões de carbono. Mas como seu próprio negócio funciona? Quais são as medidas já tomadas para reduzir esse impacto? O que podemos aprender com o próprio mercado? Com isso, como podemos melhorar nosso sistema? Quais partes da nossa produção devemos priorizar? Sabendo de tudo isso, qual é a melhor estratégia, e como implementá-la? Quais serão os retornos em eficiência? Há algum risco envolvido? Quais são os passos que devem ser tomados do começo até o fim, agora que temos todas essas respostas?
Note que todo esse exercício é essencial para se começar a resolver um case, e você deve sempre procurar essas perguntas antes mesmo de começar a fazê-lo, pois é impossível responder perguntas que você ainda não conhece. Apesar disso, nem sempre esse slide é necessário. No caso do Brasil, um dos tópicos de avaliação tratava exclusivamente sobre o entendimento das perguntas propostas, portanto era essencial que tivéssemos um slide assim. Mas se você precisa economizar recursos (em algumas competições, como a OBECON em alguns anos, há um limite de slides ou de espaço no arquivo de envio. Além disso, praticamente todas irão ter um tempo limite bem curto na apresentação, então é importante saber o que deve e o que não deve chegar à etapa final), talvez não seja necessário escrever as perguntas dessa maneira, apenas tê-las para você ou colocar num apêndice é suficiente. Lembre-se, cada caso é um caso, não lote seus slides com informações que não necessariamente se encaixam no seu projeto. Saiba filtrar o que é útil e o que não é em cada caso. Infelizmente isso é algo que nem todo o estudo do mundo pode te assegurar, portanto apenas seja assertivo e saiba tomar decisões, algo que vem com a prática.
Já no segundo slide, podemos ver a principal ideia que guia toda a estrutura de storytelling do case: “Answer first". Ou seja, responda primeiro. Diferente de outras histórias onde você guarda o melhor pro final, ao resolver um business case, você deve deixar claro quais são os objetivos, as motivações, os métodos e os resultados desde o começo. Dessa forma, o júri já possui uma expectativa sobre a sua proposta, e ao longo da apresentação se torna mais intuitivo conectar as informações com o quadro geral que foi estabelecido no começo de tudo.
Podemos ver que o título do slide é extremamente direto e com todas as informações essenciais que um investidor gostaria de saber de imediato: ao implementar a estratégia, o retorno ambiental do investimento aumenta em 10 vezes, com um CAPEX de 6,5 bilhões de Ienes chineses em 10 anos. Como você verá, o título tem um papel fundamental em cada slide, e é importante que ele seja sempre claro e objetivo.
Esse slide é o sumário executivo. Ele irá sumarizar todo o conteúdo do seu slide, mostrando que você entende os pontos essenciais do seu projeto e os principais frameworks. Veja como ele é direto ao ponto e “responde primeiro” todas as perguntas que deveríamos responder. Sempre tente reservar um espaço para esse slide, pois ele é de extrema importância para a sua apresentação.
Agora que temos todo o chão preparado, mostrando o nosso entendimento do caso e respondendo primeiro as perguntas em questão, já é hora de começar de fato com a história que iremos contar.
Aqui começamos do começo. Analisamos a empresa JD.com, da qual a JD Logistics é um braço. Mostramos o modelo de negócio da empresa, incluindo até mesmo áreas que sabemos que não nos interessam, com alguns detalhes sobre suas operações e suas contribuições para a receita. Se houver limitação de espaço, essas informações podem ser descartadas. Mas veja que essa é uma boa maneira de introduzir os conceitos e a empresa do ponto de vista do storytelling. “Essa é a empresa JD.com, que atua em diversas áreas de entrega, tanto nacionais quanto globais. O setor de logística JDL é o suporte da empresa, integrando suas principais áreas de atuação em um serviço.” Por isso, no próximo slide, foi colocado um destaque em cima desse setor da empresa, indicando assim que esse será nosso foco daqui em diante.
Perceba como a informação do título sumariza todas as informações do slide. Isso é extremamente importante. Novamente voltamos à noção do “Answer first”. Primeiro apresentamos a ideia que veremos naquele slide, para que fique claro e conciso o que queremos passar desde o começo. E principalmente, a maior utilidade de títulos auto explicativos é a facilitação na compreensão das informações. Caso algum jurado se perca ou se distraia no meio da apresentação, quando ele voltar a ler, seus olhos cairão diretamente no título do slide e ele saberá exatamente o que precisa saber para continuar a apresentação. Lembre-se sempre de fazer isso em todos os slides, pois o título é potencialmente o pedaço de informação mais importante que deve ser passado. Saiba qual pergunta o conteúdo daquele slide pretende responder, e lembre-se sempre: “Answer first”. Nesse caso, queríamos responder: “O que é a JD Logistics? Quais são seus atributos?"
Continuando, agora iremos analisar a área de atuação específica da JDL, e como seu modelo de negócios funciona. Temos então um gráfico simplificando as operações de transporte realizadas, com o título nos dando informações sobre a eficiência do modelo. Veja que esse é o passo natural a se dar quando observamos isso como uma história. Após decidirmos qual área da JD.com iremos analisar, seguimos vendo seu modelo de negócios e como eles ganham dinheiro.
Em sequência, temos algumas vantagens competitivas da JDL que fazem ela se sobressair em relação a seus competidores. Afinal, apenas conhecer seu modelo de negócios não é o bastante. Qualquer um poderia fazer isso. Mas o que faz da JDL a JDL? Quais são seus principais drivers no mercado? Por que ela conseguiu a liderança num mercado tão fragmentado quanto esse?
As perguntas são diretamente respondidas no título, e os pontos mais explorados ao longo do slide, sempre da esquerda pra direita. Note que até nessa estrutura é possível verificar a presença do storytelling. Primeiro vemos observações externas ao nosso mercado, e como essas interagem entre si, em seguida vemos como os players estão distribuídos nesse mercado dados esses parâmetros do setor, e por fim como a JDL se destacou com seus pontos fortes. No entanto, esses ganhos não chegam sem consequências. É aí que começamos a apresentar o problema que viemos para resolver.
Com toda essa estrutura de produção, temos uma grande emissão de carbono em todas as etapas, mas massivamente do terceiro escopo. Portanto, se quisermos reduzir a emissão de carbono da JDL, devemos procurar uma forma que mitigue principalmente as emissões indiretas de consumidores e fornecedores.
Vamos recapitular tudo que tivemos para chegar até aqui, já que não simplesmente apresentamos o problema e jogamos a solução.
Primeiro, começamos com a JD.com, estudamos seu modelo de negócios e suas diversas áreas de atuação, e como cada uma contribui na receita. Com essas informações, decidimos que iríamos explorar o setor de logística, chamado de JD Logistics (Claro, não tínhamos opção nessa decisão, mas não precisamos apresentar dessa forma, assim como um filme não diz que só acompanha o personagem principal pois é o que ele devia fazer). Decidimos então nosso caminho. Mas como a JDL opera? Como seu modelo de negócios funciona? Assim, apresentamos a proposta de valor da empresa e como ela trabalha. Mas como esse mercado funciona na escala macro? Qual é a posição da JDL em relação a seus competidores e quais suas vantagens? Sabendo de seu porte e modelo de negócios, quais são as consequências ambientais que esses problemas trazem? Agora que estamos encaminhados, podemos começar a responder o problema proposto de fato. Isso pois já entendemos com o que estamos trabalhando, qual o foco do problema e onde podemos atacar para obter maior eficiência.
Continuando, agora é mostrado uma gama de ações que a JDL já vem tomando, e possuímos os dados de retorno de tais operações. Como estávamos falando previamente disso, foi destacado também o escopo de emissão que determinada ação consegue reduzir. Com isso, podemos determinar o método mais relevante e impactante que tivemos até agora, sabendo que buscamos mitigar principalmente as emissões no terceiro escopo.
Por isso, foi escolhido operar na parte de transporte, onde o ganho de eficiência é o mais alto, especialmente nas entregas “last mile”, ou seja, quando os pacotes já estão sendo entregues para os consumidores.
No entanto, não estaríamos aqui se não quiséssemos procurar uma forma de reduzir ainda mais o impacto ambiental. Por isso, iremos comparar estratégias similares dos competidores e tentar aprender com as que forem mais eficazes que as nossas. Então, no próximo slide, é observado uma gama de competidores, assim como suas vantagens competitivas, sua emissão total e o quanto essa vem aumentando ano após ano.
Podemos ver que seguindo contra a tendência global, a JD já está obtendo ótimos resultados na redução de emissões de carbono, mas há um competidor que ainda está à nossa frente: a Amazon. Assim, iremos ver o que a Amazon faz de diferente para conseguir ser uma empresa de escala global e ainda assim estar à frente em políticas ESG.
Como foi observado, ela possui um framework parecido com as práticas que a JD vem adotando, destacando as áreas de transporte, energia limpa, empacotamento e centro de dados. Em cada uma dessas áreas, no entanto, podemos encontrar notáveis melhorias que fizeram ela superar a JDL em suas reduções nas emissões de carbono. Veja que aqui foi bem estabelecido os paralelos entre as ações das duas empresas, e o adicional ao qual fez a Amazon se destacar.
Sendo assim, podemos analisar essas vantagens e estudar quais serão os melhores passos para tomar em nossas próprias políticas. No próximo slide, apontamos os problemas que são os maiores causadores de emissões. Esses foram então subdivididos em três categorias: manter, para as ações que já estão sendo eficientes e devem ser prolongadas; expandir, para as que estão funcionando mas abaixo do seu potencial, portanto deve-se investir ainda mais nessas estratégias; e por fim, criar, para as estratégias que nossos competidores estão tomando e se provaram eficientes. Dessa forma, para nosso caso, foi escolhido continuar a análise para soluções que visem reduzir as emissões no Last Mile, uma vez que essas são as que têm o maior impacto e podem trazer o maior retorno sobre investimento. Foi então decidido que a melhor ação era investir em drones e veículos elétricos para a entrega final aos consumidores. Nossa estratégia foi chamada de Greenjoy
Perceba que aqui foram deixadas várias opções em aberto que podem ser interessantes para uma futura análise, mas por enquanto iremos focar no que trará o maior retorno marginal, já que essa é a proposta do case. É interessante mostrar diversas opções que poderiam ser escolhidas e o motivo de não terem sido, pois mostra ao Júri que você fez sua pesquisa e entende bem sobre a área, além de saber tomar a decisão sobre qual será mais útil aplicar esforços.
Nesse ponto, já tivemos nossa estratégia totalmente apresentada, e agora iremos para a análise de viabilidade, modelagem e cálculo dos retornos. Mas antes disso, vamos recapitular um pouco a história que contamos aqui.
Desde o começo, foi aplicada uma estratégia de afunilamento, onde foram apresentadas diversas ideias e então escolhemos uma delas para dar continuidade. Primeiro apresentamos os setores da JD.com, ao qual escolhemos a JD Logistics. Com isso, observamos suas operações e identificamos qual escopo era responsável pela maior quantidade de emissões. Então observamos as medidas já aplicadas pela JDL visando combater essa emissão, e escolhemos aquela que mais impactaria no escopo selecionado anteriormente. Sabendo qual a direção das medidas tomadas, estudamos alguns competidores e escolhemos aqueles que mais teríamos algo a aprender, a Amazon. Observando suas medidas ESG, analisamos diversas implementações para melhorar nossa estratégia que procurava atacar o terceiro escopo. Com isso, vimos que poderíamos torná-la mais eficiente com o uso de drones e veículos eletrônicos na “Last Mile”. A todo momento, fomos afunilando as opções. Isso tornou toda essa progressão muito mais natural e fácil de ser compreendida, pois sabíamos onde estávamos, e com os dados apresentados, os próprios ouvintes foram induzidos a perceber qual direção mais fazia sentido continuarmos.
Prosseguindo para a análise financeira, primeiro foram apresentados com mais detalhes todas as estratégias principais que iríamos adotar, incluindo veículos elétricos, equipamentos de transporte rápido e inteligência artificial para otimizar as entregas. Foi também mostrado nosso plano de implementação progressiva até 2030.
Foi então apresentado o framework, com o papel que cada colaborador da empresa deverá tomar e os princípios seguidos determinados pela ONU (podem ser encontrados no apêndice).
Em seguida, foi calculado o retorno ambiental do Greenjoy. Para isso, criamos uma métrica que pudesse precisamente calcular nossos avanços, apesar do crescimento da empresa em si. Dessa forma, foi criado o EROI, que mede a redução relativa de carbono em relação ao capital investido. Isso foi feito pois, caso a empresa expandisse suas operações de negócio, é esperado que suas emissões subam também, mesmo que nossa estratégia seja eficiente. Com isso, podemos medir a redução proporcional ao tamanho da JDL, além de nos dar a capacidade de tomar o mercado de competidores que não estão tão empenhados em reduzir suas emissões de carbono, criando uma externalidade positiva ao expandir nosso negócio.
Com essa nova métrica, foram feitas as previsões para 2030, além do cálculo da matriz de sensibilidade e um comparativo caso não fosse aplicada nossa estratégia e apenas mantivéssemos nossas medidas atuais. Novamente, é importante notar que o título sumariza o resultado total de nossa análise em apenas uma linha, de forma a tornar as informações compreensíveis mesmo para quem não entender tanto da parte quantitativa.
Com toda essa festa de resultados positivos e melhoras financeiras, é fácil esquecer o que pode dar errado. Por isso, em sequência, é apresentado os riscos associados ao nosso projeto. Vemos suas causas, sua probabilidade de ocorrer e o impacto que poderia causar na empresa e no projeto. Aqui devemos ser realistas e reconhecer o que poderia causar prejuízo. Obviamente, não podemos terminar num tom negativo, por isso também são apresentadas possíveis medidas de contenção de danos, que irão mitigar os riscos e tornar nossa operação mais viável.
Por fim, terminamos nossa apresentação com um roadmap de como será implementado nossa estratégia, o que também serve como uma recapitulação de tudo que pretendemos fazer. Aqui mostramos que não apenas criamos uma ideia qualquer que funciona no papel, mas também sabemos como implementá-la sem interromper nossas operações, e os planos que temos para o futuro. Isso inclui não apenas nosso período de análise de 10 anos, mas também potenciais projetos que podem ser trabalhados caso nossa estratégia se mostre bem-sucedida.
Essa última parte foi mais pesada com informações, mas veja que ainda assim não abandonamos os princípios de storytelling. No título de cada slide mantivemos o “answer first”, colapsando as informações essenciais que os dados procuravam trazer. Começamos apresentando formalmente nossa ideia, em detalhes. Mostramos o papel de cada colaborador no projeto. Criamos nossa própria medida para estimar o retorno do projeto, e com isso fizemos nossas projeções. Analisamos os riscos que poderiam impactar o cenário desejável. E por fim mostramos como implementar na prática toda nossa estratégia.
Vale lembrar que muitas informações foram apenas faladas na apresentação. Além disso, um slide de 20 páginas é de fato muito grande para uma apresentação de 10 minutos, por isso as informações que foram apresentadas na fala foram precisamente escolhidas para não impactar na compreensão, expondo os pontos mais relevantes com os slides como apoio visual, e ainda se mantendo na restrição de tempo. Esses são detalhes que devemos nos atentar quando preparamos nossa apresentação.
Após isso temos os apêndices, onde irão informações, estimativas e suposições que podem vir a ser perguntadas pelo Júri. Não se preocupe em organizá-las de forma meticulosa, apenas deixe com uma apresentação visual decente e saiba extrair as informações necessárias para responder a pergunta.
Essa apresentação foi feita pela equipe do Brasil na International Economics Olympiad 2022. Naquela situação, após 24 horas de trabalho, o time do Brasil iria ser um dos últimos de sua chave a apresentar. Ou seja, o júri já estava cansado e sonolento das últimas 5 apresentações (provavelmente) idênticas. Era perceptível em suas caras. Mas então a equipe do Brasil começou a apresentar e pouco a pouco cada um dos jurados foi se prendendo na narrativa. Ao final, eles estavam sem palavras. Após 5 minutos de silêncio, foram feitas 2 perguntas para não fazer desfeita, e então não havia nada mais a ser perguntado. A sessão de perguntas e respostas foi então encerrada mais cedo. O resultado final: a equipe do Brasil obteve a nota mais alta entre todos os países no Business Case. Alguns poderiam dizer que foi por causa da excelência no design, na criatividade, na precisão técnica. Mas com tudo que foi visto nesse artigo, é válido dizer que o storytelling também teve grande importância nesse resultado.